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“疫”外的“早產兒”?直播健身不是Keep們的救世主

劉志剛 2020-03-07 10:10:55

本文經授權轉載自公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1),作者: 劉志剛

開工一周后,我終于還是卸載了一周沒用過的Keep,哪怕這是此前居家一個多月時間里每天都會使用的app。

不少人像我一樣,這段時間沒少跟著線上直播課運動。一方面,很多人是疫情環境威力刺激,免疫力經濟井噴;另一方面,或許也是最重要的,真的是時間太多人太閑了,很多人上午在做涼皮烤面包,下午晚上跟著直播鍛煉身體。

如今,關于疫情防控的好消息越來越多,越來越多人開啟了復工模式,可能很多人都和我一樣又有名正言順的原(理)因(由)不去跟課鍛煉了。

這樣一來,讓我們再來回顧這場線上運動的直播熱浪時,可能會少了幾分狂熱多上幾分理性。

各取所需的虛假繁榮?關于直播健身的幾個真相

一場突如其來的疫情讓許多線下健身房的生存環境變得更加惡劣,包括Keepland、超級猩猩、樂刻這樣的明星玩家也將面臨較長一段時間的閉館期,這對于企業現金流是個不小的考驗,尤其是一些此次疫情前曝出裁員、閉館等負面傳聞的企業更是如此。

例如Keepland,據界面新聞報道,去年11月27日,Keepland提前十天向會員發布了關于達美店停止運營的通知。此外,去年《財經國家周刊》曾報道,有媒體援引信源消息稱Keep被曝出裁員兩三百人。Keep相關負責人則表示,網傳300人不是真實數據,Keep團隊稱之為優化人才結構。也因為如此,疫情下,或許也容易讓人對其資金能力產生一定的擔心,Keepland錯過了春節后健身行業回暖的重要時間節點。

與此同時,疫情催熟了線上的直播健身,無論是線上的運動app還是以線下為主的互聯健身品牌紛紛推出自己的直播健身課,吸引了龐大的流量,成為特殊時期品牌與用戶交流互動的重要途徑。不少人也因此認為互聯網健身的春天到了,不過事實真是如此嗎?

真相一:免疫力經濟不是健身行業的“引爆點”

關鍵時刻,免疫力成為每個人最有效的核心競爭力。因此業內有觀點認為,本次疫情讓更多消費者了解到自身免疫力和抵抗力的重要性,認為這也是健身房未來的機遇,不過事實真是如此嗎?

很多人都知道抽煙有害健康,可為什么還要抽煙?小朋友都知道運動有利于身體健康提高免疫力,可為什么不是所有人都堅持每天鍛煉身體呢?

都說疫情能刺激免疫力經濟的爆發,可“抽煙者的肺”這張存在于小學自然科學課本中多年的圖大家看得少嗎?指望疫情帶給大家免疫力教育和刺激終究于事無補,因為每個人都會有一種另類的幸存者偏差。只要自己沒有親身經歷,大多數人都會無動于衷或者三分鐘熱度,只有事情真到自己頭上才大呼小叫引起注意。

此外,健身市場,市場增長空間本身就比較大,疫情的教訓會讓一些人加快參與健身的步伐。但這股勁頭能保持多大,一方面看個人情況,另一方面也看健身房的后續服務能否跟上,能不能讓用戶長期留下。

真相二:線下價值難以替代:純線上平臺盈利難問題或將加劇

過去以Keep、咕咚、悅跑圈等為代表的運動APP,流量大,用戶在線時間長,被資本市場所青睞。然而隨著時間發展,這些運動APP似乎難逃“工具化”魔咒,盈利問題難解。不少平臺可能還出現活躍度下降等情況。

此外,融資方面看起來似乎也有些降速了。以行業頭牌Keep為例,據企查查檢索顯示的數據來看,2018年7月10日,Keep完成1.27億美元D輪融資,到現在為止融資空白期看起來好像有些長了點。

如今,因為疫情線上運動爆火,有觀點認為,流量劇增,運動類app的商業價值也水漲船高,事實真是如此?在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來結果恐不容樂觀。

首先,玩家多了,市場一幅狼多肉少的樣子。

疫情期間,我們看到超級猩猩、樂刻等健身品牌都開設了線上健身直播課程。這些互聯網健身品牌也開始做起了線上的內容生意。此外,阿里體育、PP體育、企鵝體育等互聯網體育平臺也開始入局。

過去很多運動app因為運動指導的專業性問題而被人質疑,而互聯網健身品牌的直播教練都是正兒八經的一線健身教練、明星教練。阿里體育、企鵝體育等大平臺則通過一些運動員的光環效應,吸引不少流量關注。

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線上課程的忠誠用戶難培養、變現可能也相對困難些,因為可替代資源變得太多了。尤其是對于一些互聯網健身品牌而言,未來自身有線下收入來源線上可以做得更純粹,但純線上平臺卻不能。

其次,對于一些愿意為運動花錢的健身重度用戶,疫情期間的線上直播課火熱仿佛和他們無關,他們也知道很多鍛煉技巧和方法。然而缺乏線下場館的場景化體驗很多人都動不起來。長期視頻授課并不能滿足他們的鍛煉需求,缺乏專業的器材訓練會不習慣。

就像某健身大V在微博上吐槽的:“他們肌肉也快掉沒了”。

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別說健身了,認識的一些熱衷于跳廣場舞的阿姨也表示在家沒氛圍跳不起來,整天刷抖音、快手、微視掙金幣。居家鍛煉也確實有諸多不便,動作過大可能影響樓下住戶,動作小了很多有氧運動出汗都難,健身、運動還有廣場舞都離不開線下場景。

最后,從用戶特征來看,許多線上運動app具備一般工具類產品用戶目的性強、用完即走這兩大特點。這些以垂直內容為工具吸引用戶的平臺已經成為新一代工具類產品,要想加強聯系需要線下的互動。用戶或者粉絲可能會在特定時間被平臺服務或者直播主播所吸引,但長期沉淀也是工具類產品以及直播行業都有的問題。這或許也是keep推出Keepland的原因吧,只不過Keepland這個新事物的影響范圍終究有限。

真相三:線上直播目前幫不了Keepland、超級猩猩們太多

線下停擺的局面無法改變,Keepland、超級猩猩、樂刻等互聯網健身品牌皆關閉了線下門店,轉而推出線上直播課、訓練營等線上業務。

通過直播,這些互聯網健身品牌通過直播刷臉能為品牌造勢,培養潛在消費人群,塑造品牌形象,讓更多人了解自己。然而,這一現象出現有很大偶然成分,疫情本身就是偶然因素,有報道寫道超級猩猩創始人就說線上直播火爆就是個意外,是特殊時期的特殊舉措,這也意味著很多東西都不完善,也沒有誰能摸索出一套真正成熟的導流玩法。

Keep就是一個明顯的例子,線上線下與運動有關的東西Keep都在做,其線上確實為其線下Keepland帶來不少流量。但Keep在線上火了這么多年積累大量粉絲,Keepland似乎也沒有因此擁有特別高效的轉化效率。以此推測,其它互聯網健身品牌在這方面問題可能會更明顯一些,缺乏線上生態服務能力。

事實上,真正讓線上直播給線下健身房引流還有很長一段路要走,平臺需要線上真正建立足夠觸動用戶走到線下的營銷閉環,找準精準用戶,培養用戶對品牌的價值認同感,還有就是后期能否及時有效的跟蹤、銷售。

因此,對于很多平臺而言,如果沒有好好運營。那么疫情引發的健身直播紅利到最后只不過是一場臨時性的,平臺和用戶各取所需的虛假繁榮。對于平臺唯一的好處可能也只是品牌曝光度高了些,線上直播要想獲得真金白銀的轉化可能還有很長一段路要走。

讓子彈飛一會:新物種如何才能實現“再進化”?

純線上形態的運動健身機構盈利困難,而線上服務的價值又是顯而易見的。未來的運動產業,一定是線上線下相結合的形態,而互聯網健身品牌在這一方面體現出了自己的價值。

過去幾年,互聯網健身品牌迎來了快速發展。目前行業內一般觀點認為:2014年互聯網健身品牌就已出現;2015年,是小型迷你健身房爆發的一年;2016年智能化器械浪潮;2017年是健身行業快速發展的一年;而在過去兩年,Keepland、超級猩猩們都在忙著線下擴張、開店。

那么疫情過后,互聯網健身品牌該如何實現“再進化”呢?在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來需要注意以下幾個方面:

*擺正心態:線上克制、克制、再克制

線上爆紅,流量激增,不少平臺也想盡辦法去留住用戶。奈何心急吃不了熱豆腐,如果不懂得克制可能還會適得其反。

線上的克制行為主要體現在兩方面,一方面在于商業化方面的克制(包括對線下健身房的引流轉化);另一方面在于線上服務項目的克制。

商業化方面,教練直播要“知乎大V化”,不要“李佳琦化”。

疫情下直播健身爆紅,但內容提供方與觀眾之間的關系非常松散。用內容吸引了用戶,但太過商業化會把用戶趕跑。此外,一個平臺過于追逐商業化可能會導致內容創作端的“劣幣驅逐良幣”,進一步影響到用戶體驗。因為以創作為目的還是以銷售為目的內容區別很大,目的不同,會導致創造內容本身手法不同。商業化色彩明顯,可能導致用戶對平臺內容的客觀性產生懷疑。

服務方面,很多平臺都想著服務做縱深,因為運動是反人性的,平臺希望想辦法提升粘性,提高用戶與平臺的接觸點,于是推出一系列服務。

然而,從認知心理學的思維來看,人是一個處理信息的系統。信息過多,需要動用個體大量的知識與信息儲備,以及相應的加工能力。在不能及時完成處理,形成滿意結果的情況下,機體必然會感知到焦慮和郁悶。

以Keep為例,之前許多Keep用戶迷上它,其實也歸功于Keep一開始的“極簡”,不給用戶過多的負擔。但是現在打開Keep會發現上下有許多tab。每一個類目再點擊,還會展現許多子類目,從感官體驗上就和從前大相徑庭。

*左手內容,右手運營:行業思維與互聯網思維并進

無論線上線下,教練作為健身內容的創作者或者直面用戶的內容傳授者,依舊是行業的稀缺資源。很多新物種,都講究場景體驗、服務體驗,產品體驗。服務和產品對于健身房來說,就是教練,過去很多健身房留不住會員,很重要的一原因就是教練的不專業甚至銷售化。

未來,互聯網健身品牌應該試著向新東方一樣,推行自己的“名師戰略”,持續的優質內容+大量的“名師”,很容易產生持續的吸虹效應,粉絲量會自發的出現滾雪球式增長。當然了,與此同時要對教練的控制性要更強一些,吸取前車之鑒,以免發生其它領域發生過的大V出走、主播跳槽等情況。

然而,教練線上直播或者短視頻提供應該提供哪些內容?這可能需要一段時間的探索和調研才行。而這其實牽扯到了精細化運營層面,需要更多互聯網用戶思維。因為這就相當于一個內容電商,越到后面越注重整體生態的運作效率,不只是有著優質內容的一腔熱血就能做成,標準化才是行業真正成熟的標志,也是提高自身確定性提高估值的需要。

未來的社群經營要更貼近用戶,讓枯燥的健身變得更加有趣才行。例如近段時間爆火的《健身環大冒險》這就給我們打開了一個“新視界”。《健身環大冒險》本質是一款RPG冒險游戲。可以想象,如果是健身行業的專業人士來做到最后可能還是健身軟件,到不了游戲的程度。由教到玩,由反人性的健身到迎合人性的游戲,這體現的就是互聯網思維的價值。

*硬件未來很重要,但是否入行仍需警惕

國內外健身運動App他們無不在嘗試與硬件結合,因為用戶實現量化自我需要相應的智能硬件作為支撐,線上與線下的深度結合也需要相應的終端硬件設備。

互聯網健身品牌做硬件,Keep就是其中的代表。其中被人熟知的就有跑步機、動感單車、體脂秤和B1智能運動手環等智能硬件產品。PingWest品玩曾報道Keep 合伙人兼副總裁劉冬透露過,Keep 已有 400 多個 SPU(標準化產品單元);SKU(最小庫存單位)已經近萬。

然而,很多純互聯網公司都想通過硬件來增加用戶的使用黏性,但到最后很多都草草收場。此外,跨界做硬件,這對于企業盈利能力或者融資能力的要求會比較高。

Keepland、超級猩猩等“重模式”本身就需要大量資金投入,此外,一些互聯網健身品牌一般按次或按月付費,這就需要更長的運營周期來回籠資金。這時候再做硬件,企業需要組建硬件的研發和生產團隊,還需要與上下游供應商之間進行周旋,需要制造成本投入,資金壓力可能會更大一些。

在自身實力還不足以支撐夢想的時候,做內容、硬件、輕斷食、線下場館等一系列與健身或者減肥有關聯的項目,過于追求大而全,追求所謂的生態建設可能不是個明智的選擇,樂視可能就是一個前車之鑒。

未來,互聯網健身品牌真正打通線上線下還有很長一段路要走,疫情引發的線上直播爆紅可能只是一個“小插曲”或者說是行業的“早產兒”。平時準備不充分,近乎“裸考”的互聯網健身品牌們也需要更進一步的精細化運營。

對于現在的我而言,只盼望疫情趕緊過去,公司寫字樓里面的健身房趕緊開門,真的已經迫不及待的想登上跑步機出出汗了!

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